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车市爆款炼成记之:广汽传祺GS8

2016-11-29  来源:网易汽车

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这是一个中国汽车品牌大放华彩的时代。

10SUV销量排行榜前十中,中国品牌已占据7席。时至今日,再也无人能小看自主品牌。也许和国外老牌汽车品牌相比,上百年的鸿沟一时还无法追平,但令人欣喜的是,中国品牌已开始拥有话语权。部分产品的销量甚至让合资品牌也望而兴叹,成为当之无愧的“爆款”。这种势头也无疑给了其他中国品牌动力,积极转型的不少,跃跃欲试进入汽车领域的新面孔更是层出不穷。

《车市爆款炼成记》这个栏目,正是想探索这些“爆款”背后的成因,也希望这些“宝贵财富”能给整个行业带来一些启发和思考。

“中国品牌现在到了真正崛起的时候。”广汽乘用车副总经理肖勇说,“广汽传祺经常说要做与合资品牌正面交锋的先行者,但不代表传祺要成为独行者。只有大家都发展起来,形成中国品牌的集体印象和溢价能力之后,才是中国品牌的成功。

要做“先行者”的广汽传祺其实是一个非常年轻的汽车品牌。肖勇跟我们说起,数年前说服经销商提车还是一件非常困难的事情,因为品牌很少有人听过,也很难卖出去。而如今,受限产能,一车难求。

1026日,广汽传祺推出了大中型旗舰SUV产品GS8,用业界的话来说,这是一款真正“从产品品质到价格都比肩合资”的产品。GS8未卖先火,预售时已有8000订单,上市1个月后订单已经增加到20000。肖勇自信表示:“在我看来,GS8已经是爆款。”

广汽乘用车副总经理肖勇
广汽乘用车副总经理肖勇

一款爆款车型是如何诞生的?广汽传祺接连“炼成”爆款的原因又是什么?通过走访我们发现,广汽传祺无论从设计、研发、销售以及战略规划等一系列环节,都有着超出“年轻品牌”的成熟体系。广汽传祺也用一系列实际行动和产品,让我们这些旁观者,感受到了他们的实力和决心。或许正面抗衡合资并不是一句豪言,而战胜它们的那天也并不遥远。

提前数年已开始布局平台

广汽传祺这两年推出新车的频率有点高,尤其是“三8齐发”战略,一年内在轿车、SUVMPV领域连推三款C级车。不要说在国内,在国际上敢这么干的汽车品牌也很少。

事实上,别看GA8上市仅半年就推出了GS8GS8项目副总监、技术负责人杨荣山介绍,实际上传祺GS8大概45年前就开始布局了,发动机也是提前开始策划的20139月项目真正启动的时候,这个平台技术已经具备雏形。这正是基于获“中国汽车工业科学技术一等奖” 跨平台模块化架构CPMA,实现了多种新车型产品的模块化设计与制造。等到平台技术还有一个特点就是可以共用很多零件,GS8GA8就共用一部分平台件,技术稳定,成本也更低。他表示:“这就是平台技术的优势,可以缩短研发周期,快速推出产品到市场。”

广汽乘用车副总经理肖勇说,其实策划做GS8的时候,GS4还没有上市,但是就在那个时候他们已经下定决心,不管GS4成不成功,品牌也要继续向上。

广汽乘用车副总经理肖勇
广汽乘用车副总经理肖勇

这无疑是一件非常勇敢的事情。那这个策划是如何实现的呢?

肖勇介绍,广汽传祺销售公司有一个独立的商品企划室,跟工厂的技术中心以及研究院对接,对未来开发什么车型,如何进行产品战略规划进行研究分析,并给出建议。广汽传祺对商品企划室的要求是一定要提出专业性的、独立性的意见,而不是等着领导给指示。

“真正的科学的决策,是根据目前的市场走势和预测,判断下一个车型的风口和下一个市场的需求在哪里。”肖勇说道。GS4的成功来源于此,GS8的诞生同样建立在市场调研和专业预判的基础上。

GS8的设计有偶然性,又有必然性

GS8未卖先火的一个重要原因,就是因为它的颜值。颜值高是一方面,更是因为它的与众不同。谁能想到,GS8设计的灵感,竟是两位设计师一个偶然的“思维碰撞”。

当时广汽研究院副院长/造型设计首席总师张帆给设计师们的关键词是“不一样”和“如何能够引领”,面对这样高的要求,设计师们不免画到思维枯竭。两个设计师画不出来,便交换在对方的设计稿上面画两笔,结果,在一个很四平八稳的车型上,原来设计只是两个竖向的大灯,旁边的设计师把竖向大灯和格栅通过横向线条打通了,这样就显得比较有威势,而且非常大气。

这个草图被张帆看到了,觉得很有意思,就让他们继续去完善。虽然草图和最后的产品之间有差别,但宽大、阳刚的气质依然保留了下来。

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除了偶然性,GS8的设计还有它的必然性。张帆认为,必然性来自于广汽传祺对市场的审视,对目标人群的解读,和对用户期待的设定。他们认为中国品牌的SUV比较偏都市化、偏时尚,而市场上对霸气SUV有很强的期待,期待一种阳刚、热血的激情。正因为一开始就设定了这样的目标,最后得出这样的结果有一定必然性。

决策机制靠专业性和制度流程保证

当然,设计草图跟最终的产品形态是有一定差别的,不过硬朗的气质一直保留了下来。张帆说,汽车设计的过程有其残酷的一面,是一群设计师的才智和才华的集中碰撞。每个人出好几个方案,经过一轮轮的评审、筛选,如同大浪淘沙。设计师们在过程中相互PK,血淋淋地战斗到最后一刻,剩下唯一的一个胜利者。

作为设计的决策者,张帆需要从他们当中挑选出一些高质量的、符合战略设定的方案来,到最后筛选至2-3个方案,再以一比一的模型呈现出来,通过组织不同的评选会,让集团领导、项目人员、市场人员、消费者代表,选出最好的一个方案。

张帆表示:“广汽的决策机制里面非常好的一点,是领导并不独断专行,而是充分地尊重专业、尊重市场、尊重消费者的声音。”

广汽研究院副院长/造型设计首席总师张帆
广汽研究院副院长/造型设计首席总师张帆

GS8来说,相关人员会从战略层面、战术层面、理性层面、感性层面进行分析,并很系统地给领导进行呈报,还包括市场的调研,消费者数据的抓取和反馈。

“事实呈现在这儿,那领导就很容易做出一个非常理性的判断。”张帆说,“通过我们工作专业性、制度流程来保证决策的有效性。”

突破自主品牌的价格天花板底气何在

GS8不止颜值高,16.38-25.98万的价格也突破了中国品牌的天花板。肖勇对这个定价很有信心,对公司定下年销量10万台的“宏伟目标”也很有信心。广汽传祺底气何来?

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“因为我在10万到15万站住脚了。”肖勇说。GS4的主销车型38%的市场份额14.38万这款,GS4的平均售价在13万以上。

他认为部分品牌向上突破没能被市场认可的原因是没有在10万到15万这个市场立住脚,他用盖房子来作比喻:“你一二层楼房都还没盖好的时候,突然出一个五层,盖得起来吗?至少目前的科学技术是盖不出来的。所以说一步一步的把自己的基础打扎实,在10万的市场站住脚,在15万的市场站住脚,在20万的市场站住脚,你就成功了。”

他强调,溢价最重要的就是坚持。其实其他中国品牌也不乏向C级车和B级车以上领域探索的例子,但肖勇认为他们尝试效果不好的原因,在于“没有下定决心去突破”,“尝试一下,不行就缩回来,时间都消耗了。”他更有些惋惜某国产品牌的降价:“销量和盈利可能保住了,但历经多年好不容易提升的品牌形象又回到了10万以下的水平。”

品牌尚年轻,用产品来弥补

虽然广汽传祺认为自己站在10万至15万的基础上,有能力向18万至20万这个价格区间发起进攻。但广汽传祺毕竟是一个年轻的品牌,要做一款大中型SUV,品牌积淀和品牌影响力还有待提升。广汽传祺的办法是从产品上去进行弥补。

张帆表示,设计师一定要站在企业的角度、站在市场的角度、站在消费者的角度,从商品性的角度,要为产品制订一个战略目标。

张帆介绍:“我们GS8选择了比较硬朗、霸气、阳刚的设计风格,和现在市面上主流的灵动的、柔弱的风格区别,形成一个很强的自我特征。

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品牌力的弱势,可以在产品力上加强。广汽传祺在细节设计上也花了很多心思,张帆说:“比如大灯,真是把它当珠宝来设计,呈现璀璨晶莹的效果,值得反复玩味、推敲。

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在选材和用料上,广汽传祺也不遗余力。GS8项目副总监杨荣山介绍:“GS8采用了很多好的配件,例如全LED大灯、马牌轮胎、哈曼音响娱乐系统10液晶中控屏,这些都是花了成本代价

质量和成本一定矛盾吗

质量跟成本往往是矛盾的,质量好多就要花钱,用户又往往看重性价比,怎么办呢?

GS8项目副总监杨荣山(左)接受网易汽车采访
GS8项目副总监杨荣山(左)接受网易汽车采访

杨荣山介绍,控制成本有几方面,一方面成本构成大概是生产成本、销售成本和研发成本。生产跟销售成本实际上都在下游,由工厂控制。按照业内的说法,一个产品的成本70%~80%在设计层面已经定下来。他说,依照客户调研和客户需求大概确定概念方案的时候,成本就确定了30~50%。你就大概知道有什么配制,客户需要什么功能,用什么技术实现。等到有了三位数模,详细设计,做了样车,成本已确定了60%~70%,再往后改变不了成本因素了。所以在早期设计方案的时候,一定就要充分论证用什么最合适的方式。

平台化生产也是控制成本的有效方式之一,不仅能够缩短新产品的研发周期,而且一些平台共用件的使用,既节省了成本,也用成熟的技术保证了稳定性。

此外,怎么让1+1产生大于2的效果也是一个值得研究的问题。并不是选贵的匹配在一起效果就好,有时候虽然选的零件看起来都是中规中矩,但是匹配得好,就能发挥最大能量。

产品开发的过程中,最困难的是权衡

作为GS8项目的副总监,杨荣山表示,在产品开发过程当中,遇到最难的问题就是多方协调,还有技术指标之间产生的矛盾。尤其困难的是如何把用户需求体现在产品设计中去,因为用户需求往往很多地方本身就是矛盾的。比如客户希望空间大,车身就得大,随后迎风面积、重量等也随之变大,油耗也就上去了。但用户又希望油耗低,还要停车便利,这些需求相互矛盾的时候,汽车工程师就要考虑在设计过程当中怎么权衡。

杨荣山透露,这些技术的权衡是开发工作中工作量最大一部分。广汽传祺采用的办法是,先搞清楚客户需要什么,然后进行多方面的推敲对比。把自己代入,当成一个用户去思考这些技术问题,也做出一些模型请一些模拟客户过来参加评审,最终结合成本情况、重量情况等等,做出技术判断。

比如在GS8中,中控台在设计时有一个把手的造型特征。但是跟用户需求的储物空间产生了矛盾,经过内部反复研讨,形成了几十种方案,又反复修改,最终达成一个比较完美的解决方案,即目前呈现出的,没有把手,但是用包边的隆起结构做成了虚拟把手的样子。既照顾了美观性,又照顾到了实用性。

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他还举了一个例子。GS8早期设计的尾门更上抬一点,后窗户相对比较小。有的老司机喜欢从内后视镜看后视野的时候,对后面的车况不太容易判断。有的就说这个无所谓,有的车都没有窗户,有的说就应该听造型的“我们后来就收集了很多资料,大车、小车、不同风格的车应该怎么样,法规又是怎么要求。也要说服造型,造型觉得降下来不好看。后来也跟造型工程师达成平衡妥协,他认为降30毫米就可以,我们认为降30毫米视野也大概能符合我们要求。最后各方达成一致把这个地方改了。

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GS8承载了传祺品牌向上的使命

肖勇表示:GS8承载了我们品牌向上突破的一个使命。我们推出的‘三8齐发’高端战略,连续推出GA8GS8GM8。没有一个中国品牌汽车能够有这么大的决心信心。要么不搞,一搞就三个一起上,一波接一波,就像波浪一样,总有一波成功吧。”他补充道,“GS8是站在GA8的肩膀上站起来的,GM8到时候又GS8的基础上站上来,最后我只要三八齐发形成这样一个声量,传祺整个品牌的形象也就站住脚了,中国汽车品牌的形象也就站住脚了。”

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广汽研究院
广汽研究院

广汽传祺品牌建立之初,就有两个坚持,坚持正向开发,坚持世界标准。肖勇认为未来能够发展起来的企业,一定是掌握了核心技术的,靠抄袭模仿肯定是混不下去的,因为没有核心竞争力。此外,要到达世界标准,广汽传祺从上到下有一个坚定不移的观点,就是中国品牌必须向上。

肖勇总结广汽传祺的战略规划就是,不断向上突破,再从上往下打:在B站稳脚了向C级打,C级站住脚了,回过头来打A级和A0级。而广汽传祺的目标就是在ABC三个级别里面都有代表性和标杆性的车型,这样整个传祺品牌就成功了。

他举例道:“你看我们的节奏就是这样,GS4成功了之后,上GS8,然后明年上半年先推GS7,下半年才推GS3,就是向上再向下。”

成为爆款的五个要点

前有月均销量过三万的GS4,后有上市一个月就预定超过2万辆的GS8,广汽传祺为什么能接连带来这样的一车难求的“爆款”?究竟有何秘诀?

杨荣山介绍了自己的五点经验:

第一,基于用户需求和市场导向。把真正的用户需求搞明白,才可以针对他的需求和痛点,带给他惊喜的设计。

第二,符合法规需求,油耗排放、碰撞、包括车内空气质量安全健康,一定要安全可靠。

第三,尽量用平台技术,这样可以把新车快速推向市场,现在用户都等不及,广汽传祺希望把研发效率提升。

第四,要控制成本,提升质量。质量跟成本往往是矛盾的,你多花钱,质量好多花钱,实际上如果是用户需要,真正体现产品价值这个钱也要花。

第五,价格有竞争力。谁都希望尽量少花一点钱,买到更好的产品。如果东西好,卖得高,人家也不认可,也很难成为爆款。

他总结道:“一个产品就要把成本、质量、性能,这些搭配好,各方面均衡才是一个好产品,有一个瘸腿也不行,不能有缺陷。”这点恰恰切合中国人处事的中庸之道。造出一两项比较出彩的车型不难,但能够真正做出一款各方面都非常均衡的车却不容易。迎合更多人的口味,才能被更多人需求。

小结:

近两年,中国品牌强势突入汽车市场,拿出了不少让合资品牌也望而兴叹的现象级“作品”,尤其是在SUV领域。广汽传祺就是其中的佼佼者,在月销量稳定3万以上的热销神车GS4的基础上,广汽传祺不断向上突破,“三8齐发”,在产品高端化的同时持续不断提升服务和渠道,已成为中国品牌的领军企业之一。在不少自主品牌用较低的价格避开合资企业锋芒的时候,广汽传祺推出了GS8这样无论是品质还是价格,都可以与合资品牌一战的产品,不负使命地扛起了与合资品牌正面交锋的大旗。多款产品持续受到消费者的热烈追捧,绝不仅仅靠性价比就能达成。

通过这次走访,我们意识到广汽传祺的成功绝不仅仅是因为一个“偶然”,正如肖勇所说:“现在可能还有人说GS4是碰运气,当GS4GS8都成功的时候,相信没有人再说我们碰运气

在我看来,广汽传祺成功最大的原因应该是“坚持”。从建立至今,广汽传祺始终坚持正向开发、坚持国际标准,坚持向上突破,坚持以用户需求为中心。这不仅仅是喊喊口号。

走进广汽研究院和制造车间,可以看见各种价值不菲的高端实验室和测试机器,甚至包括互联网汽车安全方面等前沿方向的研究。对于制造研发的大幅投入,显示出了广汽传祺的实力和自信,也展示出其对未来中国乃至世界汽车市场的勃勃野心。带领我们参观的工作人员自豪地表示:“因为我们是正向研发,随时发现问题都可以从源头修正。”坚持向上突破,广汽传祺一步一步向上走得很稳很坚定。用GS410万至15万这个区间站稳之后,拿出了下一个18万至20万区间的“爆款”GS8,用事实说话,用实力表态,而市场也对广汽传祺的“坚持”热烈回应;坚持以用户需求为中心,更是贯穿了汽车设计直到产品诞生的始终,并被杨荣山放在“爆款”经验的第一条。

诞生一款“爆款”可能是偶然,炼成多款“爆款”就有其必然因素。一篇文章篇幅有限,不足以把GS8背后的故事讲清楚。接下来的几天,我们还会推出广汽乘用车副总经理肖勇广汽研究院副院长/造型设计首席总师张帆以及GS8项目副总监杨荣山的访谈。站在他们的角度,聊聊“炼成”GS8的过程中有哪些思考、哪些趣事、哪些困难。

未来,我们也将走进更多炼成“爆款”的汽车企业,探索它们背后的故事。

张媛 本文来源:网易汽车 作者:张媛 责任编辑:张媛_NAB6669
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